Źródło: stephenfollows.com
Kolor to jeden z najszybszych sposobów, w jaki plakat mówi ci, jaki film sprzedaje.
Zanim przeczytasz tytuł czy zarejestrujesz nazwiska aktorów, twój mózg już odnotował paletę i zestawił ją z całym życiem gatunkowych skojarzeń.
Przez ostatnie sto lat działy marketingu przeszły od malarskiej ilustracji do fotografii i od nasyconych barw rodem z Technicoloru do dzisiejszego, bardziej kontrolowanego i strategicznego użycia koloru.
Chciałem spojrzeć na kolory plakatów filmowych od strony danych, więc zebrałem kilka sztuk (no dobrze, 58 687) i przeanalizowałem, jak różne rodzaje filmów korzystają z poszczególnych barw.
Zanim przejdziemy kolor po kolorze, zorientujmy się najpierw, jak kolorowe plakaty filmowe są w ogóle.
Pierwszą miarą, którą śledziłem, był „wskaźnik kolorowości". Mierzy on, jak intensywne i zróżnicowane są kolory na plakacie. Wyższe wartości oznaczają, że obraz zawiera więcej nasyconych i różnorodnych barw, a niższe wskazują na paletę bardziej stonowaną lub monochromatyczną.
Poniższy obrazek pokazuje próbkę plakatów na skali: od niskich wyników kolorowości po lewej do wysoko kolorowych po prawej.
Dzięki temu możemy śledzić, jak plakaty filmowe zmieniały się w czasie. Rozciągają się na całą skalę, ale widać jeden konsekwentny trend: kolor z plakatów systematycznie odpływa.
Teraz możemy dołożyć drugą miarę – wskaźnik kontrastu jasności. Mierzy on różnicę między najjaśniejszymi i najciemniejszymi obszarami plakatu. Wyższe wartości oznaczają silniejsze rozdzielenie wizualne i odważne kontrasty, a niższe – łagodniejszą, bardziej jednolitą jasność całego obrazu.
Gdy zestawimy obie miary razem, dostajemy fascynujący obraz tego, które gatunki są do siebie podobne (a mówiąc precyzyjniej: które sprzedają się widowni w podobnym stylu wizualnym).
Filmy z dreszczykiem – mystery, thrillery i horrory – siedzą posępnie w lewym dolnym rogu, co odzwierciedla niską jasność i niski kontrast.
Filmy wojenne, historyczne i biograficzne są w lewym górnym rogu: mało koloru, ale wysoki kontrast.
Komedie, filmy familijne i musicale zajmują prawy górny róg – dużo koloru i dużo kontrastu.
Prawy dolny róg jest dość pusty; najbliżej niego plasuje się animacja, co pewnie wynika z tego, że kategoria obejmuje zarówno animacje dla dzieci, jak i te dla dorosłych.
Niektórych może zaskoczyć, że najczęściej używanym kolorem na plakatach filmowych jest pomarańczowy. (No dobrze, technicznie częstsza jest czerń, ale to nie jest „kolor z prawdziwego zdarzenia", a część jej udziału to zwykły tekst, więc postanowiłem czerń pominąć).
Przyjrzyjmy się teraz każdemu z kolorów po kolei.
Pomarańczowy przyciąga uwagę, nie wywołując alarmu – promieniuje ciepłem i wzmacnia ludzką obecność w kadrze.
Komedie, filmy przygodowe i familijne najczęściej sięgają po palety zdominowane przez pomarańcz, często łącząc go ze słonecznymi żółciami, by przekazać ciepło, zabawę i przystępność. Kino akcji, science fiction i thrillery też polegają na pomarańczu, zwłaszcza w kontraście z błękitem – to sygnał widowiska, wysokiej stawki i żywiołowych konfliktów w rodzaju ognia kontra lód czy ludzkości kontra technologia.
Horrory, thrillery i kryminały zwykle używają pomarańczu oszczędnie – zostaje blask ognia, sodowe latarnie i ostrzegawcza poświata.
Po pomarańcz sięga się często, gdy:
Słońce, pył lub ogień definiują świat filmu. Pustynie, zachody słońca, pochodnie, eksplozje.
Liczy się historyczna faktura. Sepiowe światło, pergamin, drewno, mosiądz i dym.
Potrzebny jest ciepły, przystępny ton. Komedie, rodzinne podróże, opowieści o jedzeniu, letnie scenerie.
Mamy postapokaliptyczne pustkowia. Rdza i ochra z chłodnymi, technologicznymi akcentami.
Wśród powodów, dla których pomarańcz stał się ulubieńcem projektantów plakatów, są te:
Kontrast barw dopełniających sprawia, że plakat jest czytelny od pierwszego spojrzenia.
Ludzka skóra leży po ciepłej stronie spektrum, więc pomarańcz wysuwa twarze na pierwszy plan.
Globalne kampanie wolą jeden spójny wygląd, który przetrwa jako miniaturka i pasuje do zwiastuna.
Pomarańcz świetnie współgra też z chłodną stroną spektrum – i właśnie dlatego duet pomarańczu z błękitem stał się w ostatnich latach dominującą paletą plakatów blockbusterów.
Ta para maksymalizuje kontrast, sprawia, że twarze „wyskakują" z plakatu (bo skóra leży na osi pomarańczu), i już na pierwszy rzut oka sygnalizuje kino akcji albo science fiction. (A poza tym projektowanie plakatów filmowych to przecież przestrzeń całkowicie wolna od bezmyślnego kopiowania trendów).
Czerwień to jeden z najbardziej przykuwających uwagę kolorów w projektowaniu plakatów. Domaga się jej, zanim widz zdąży przetworzyć tytuł czy obraz. Niesie podwójny komunikat, który potrafi ciągnąć w przeciwne strony – z jednej miłość i namiętność, z drugiej niebezpieczeństwo i agresja.
Po paletę mocno opartą na czerwieni najczęściej sięgają:
Horrory, gdzie czerwień niemal zawsze zastępuje krew i śmiertelne zagrożenie. Często pojawia się w schematach czarno-biało-czerwonych albo jako ostry akcent na ciemnym tle.
Kino akcji i thrillery, gdzie czerwień sygnalizuje energię, prędkość, pilność i konflikt. Dobrze działa obok czerni i bieli albo wewnątrz blockbusterowej palety błękitu i pomarańczu.
Romanse i dramaty, gdzie czerwień oznacza namiętność, pożądanie i emocjonalną intensywność, ale może też sugerować zazdrość, zamęt i stratę.
Komedie, gdzie odważna czerwona typografia na białym tle stała się gatunkowym skrótem dla pełnej energii zabawy.
Science fiction czasem pożycza konwencje od kina akcji i thrillerów, używając czerwieni jako błysku zagrożenia albo lampki ostrzegawczej w chłodniejszych paletach.
Jak widać – czerwień ma wiele zastosowań i znaczeń. Poniższy wykres pokazuje użycie czerwieni w poszczególnych gatunkach i łatwo zauważyć, że różnice między nimi są znikome. Innymi słowy: samo użycie czerwieni nie wystarczy, żeby jednoznacznie zasygnalizować gatunek.
To kontrastuje z bardziej polaryzującymi kolorami, takimi jak niebieski, fioletowy i różowy, które niosą wyraźniejsze znaczenie.
Biel to najbardziej elastyczny kolor w zestawie projektanta. Może być ciepła i pełna nadziei albo zimna i izolująca – zależnie od tego, co ją otacza. Tworzy przestrzeń, odziera obraz z rozpraszaczy i stawia temat w samym centrum.
Po paletę mocno opartą na bieli najczęściej sięgają:
Komedie romantyczne, zwłaszcza te zbudowane wokół relacji między bohaterami. Białe tła z odważną czerwoną typografią i dużymi wycinankami postaci to wizualny skrót dla świeżości, ciepła i przystępności.
Horrory, gdzie biel z bezpiecznej zmienia się w niepokojącą. Sterylne tła przywodzą na myśl kostnice, szpitale i izolację, przez co każda plama czerwieni czy niepokojący przedmiot szokują mocniej.
Science fiction, które używa bieli do sugerowania minimalizmu, technologicznej precyzji i futurystycznych światów. Może być utopijna albo złowroga – sygnalizuje zarówno zaawansowany design, jak i pustkę kosmosu.
Kino akcji, gdzie biel pojawia się często w typografii albo jako wysokokontrastowy element na tle czerni, pomarańczu czy żółci – dla maksymalnej czytelności i uderzenia.
Błękit zasługuje na swoje miejsce wtedy, gdy domaga się go świat opowieści. Morza, niebo, lód i neonowa technologia wypychają go na pierwszy plan. Animacja i filmy familijne traktują go jako domyślne tło dla wielkiego nieba i otwartej wody. Science fiction i thrillery przygodowe sięgają po niego dla kosmosu, stali i chłodnej poświaty ekranów. Kryminały, horrory i filmy tajemnic wprowadzają go do scen nocnych, zimnego światła i sugestii inwigilacji.
Jest za to w zasadzie nieobecny w kinie kostiumowym, wojennym i westernach, gdzie dominują barwy ziemi.
Gdy błękit jest używany intensywnie, zwykle dlatego, że całe otoczenie jest niebieskie: rejs przez ocean, arktyczne pustkowie, historia rozgrywająca się pod neonowym niebem.
Od strony projektowej: błękit z cyjanem trzyma nowoczesny, czysty charakter. Błękit z bielą daje wrażenie przestrzeni i światła. Błękit z czernią sygnalizuje noc i niepokój. Dodaj pomarańcz, gdy twarze, ogień albo typografia mają się przebić. Róż i fiolet działają jako zabawowe akcenty w musicalach czy animacji.
Po brąz sięga się często wtedy, gdy plakat ma sprawiać wrażenie zakorzenionego – w historii, w pracy, w samej ziemi. Kino wojenne i westerny opierają się na nim dla błota, skóry, dymu i wytrwałości. Dramaty historyczne używają go, by zdjąć z obrazu połysk i zastąpić go patyną.
Na terytorium horroru i thrillera ludowego brąz robi się zimny i duszny. Sygnalizuje rozkład, zgniliznę, świat, z którego uszło życie, a sama ziemia jest wroga. Kino dystopijne i postapokaliptyczne idzie dalej – tu brąz to popiół, ruina i ostatnie strzępy martwego świata.
Fantasy i przygodowe opowieści o wyprawach używają cieplejszych brązów obok zieleni, żeby osadzić swoje światy w czymś namacalnym. W odpowiednim odcieniu brąz jest swojski i ludzki, w niewłaściwym – jest kolorem rozpaczy.
Zieleń w średnich statystykach wypada nisko, ale jej użycie waha się skrajnie w zależności od kontekstu. A kiedy plakat już idzie w zieleń, to zwykle idzie w nią NA CAŁEGO.
Zieleń dominuje w bujnej, zanurzonej w naturze animacji oraz filmach familijnych i przygodowych, gdzie pola, lasy i korony drzew wypełniają cały kadr. Widać ją też w sielskich komediach, romansach i dramatach, gdzie liściaste barwy czyta się jako poczciwe, spokojne i ludzkie.
Na drugim końcu spektrum neonowe, toksyczne i noktowizyjne zielenie definiują pewne rejony horroru, science fiction i thrillera (śluz, promieniowanie, kod, obca poświata) – często w parze z czernią lub cyjanem dla maksymalnego niepokoju.
Filmy o potworach i opowieści o przetrwaniu na bagnach sięgają po mętne zielenie dla dżunglowej grozy, a w kryminale i kinie tajemnic zieleń robi się oliwkowa lub odbarwiona, sygnalizując moralną zgniliznę albo chorobę.
Filmy historyczne, wojenne i biograficzne rzadko idą mocno w zieleń, chyba że wymagają tego krajobrazy, mundury albo dokumentalny realizm.
Fiolet to ikonoklasta wśród kolorów plakatu. Rzadko prowadzi paletę, ale kiedy już to robi, sygnalizuje coś spoza głównego nurtu.
W animacji i musicalach skręca w stronę kaprysu i magii. W fantasy potrafi być królewski albo mistyczny. Kryminał, science fiction i neo-noir używają go dla sygnalizowania sleaze'u, niebezpieczeństwa albo nieziemskości.
Jego rzadkość sprawia, że się wyróżnia – plakat mocno oparty na fiolecie często czyta się jako świadomą deklarację, że film stoi z boku gatunkowych konwencji.
Skończymy na najgłośniejszym i najbardziej pewnym siebie z kolorów – różowym.
Róż to jeden z najbardziej obciążonych znaczeniami i najbardziej zmiennokształtnych kolorów w projektowaniu plakatów. Bardziej niż jakakolwiek inna barwa działa siłą kulturowego bagażu, który wnosi do kadru.
W romansach i komediach romantycznych róż działa jako skrót dla czułości, optymizmu i ciepła. Delikatne róże i pastele obiecują lekkość i szczęśliwe zakończenia.
W filmach młodzieżowych i komediach pełnych energii ostre róże i odcienie gumy balonowej sygnalizują młodość, przyjaźń, hiperkobiecość i towarzyskie dramaty.
Niektóre filmy kostiumowe i autorskie, jak „Maria Antonina" czy „Grand Budapest Hotel", używają przygaszonych, różanych tonów, żeby dodać nostalgii, fantazji i ironicznej śliczności.
Róż bywa też używany na przekór – wprowadzany w gatunki, w których nikt się go nie spodziewa:
W horrorach i thrillerach staje się niepokojący – słodycz służy tu budowaniu niepokoju.
W dramatach kryminalnych i neo-noirach pojedynczy różowy element potrafi rozchwiać oczekiwania, jak pisany kursywą tytuł „Drive", sugerujący czułość wewnątrz brutalnej historii.
Kino akcji i science fiction sięgają czasem po neonowe róże, żeby nawiązać do estetyki tech-noir lat 80. albo zbudować stylowe tonalne miksy jak w „Baby Driverze".
Róż występuje też w kilku subtelnych, ale istotnych wariantach. Pastele koją, ale mogą sygnalizować naiwność. Ostre róże są energiczne i asertywne, ale bywają odbierane jako płytkie albo nachalne. Fala „millennial pink" przyniosła przykurzoną, neutralną płciowo elegancję, często wiązaną z pozycjonowaniem kina niezależnego i artystycznego. W rzadkich przypadkach, jak „Barbie", róż staje się marką – nasyca kampanię tak kompletnie, że sam w sobie jest całym przekazem.
Dzisiejsze badanie analizuje wartości koloru i kontrastu głównego plakatu 58 687 filmów pełnometrażowych z ostatniego stulecia. To pewne uproszczenie, bo filmy mają zwykle wiele plakatów, choćby w różnych regionach. W tym przypadku brałem ten najczęściej cytowany – na przykład wyświetlany na stronie Wikipedii.
Mówiąc o „podgatunkach", mam na myśli parę dwóch głównych gatunków, np. „komedia akcji" czy „dramat familijny". Jeśli film był jednocześnie kinem akcji, komedią i science fiction, to trafiał do następujących podgatunków:
komedia akcji,
komedia sci-fi,
sci-fi akcji.
Kolejność nie ma znaczenia – „horror komediowy" to to samo co „komedia grozy", bo nie miałem jak zważyć obu składników. (Więcej o tym, które gatunki dominują w takich parach, znajdziesz w moim artykule badawczym Which genres dominates when movies blend styles?).
Omawiając zmienność wewnątrz koloru, używałem współczynnika zmienności, liczonego jako odchylenie standardowe podzielone przez średnią. Innymi słowy: to sposób na pokazanie, czy dane są ciasno skupione, czy szeroko rozrzucone, niezależnie od skali.
I tak, wiem, że czerń to kolor. Po prostu uważam, że nie pasowała do powyższej analizy barw. Ale żeby udobruchać miłośników noir – oto mroczny montaż specjalnie dla was.
